La Generación Z se está replanteando el lugar que ocupa el consumo de alcohol en su vida cotidiana, configurando una relación más selectiva, más consciente y menos automática. Este giro cultural ayuda a explicar por qué los jóvenes beben menos alcohol que generaciones previas y por qué esa decisión ya tiene efectos visibles en la industria y en los mercados financieros.
Uno de los detonantes recientes de esta conversación es el Dry January (enero seco), una práctica que invita a pausar el consumo de alcohol durante el primer mes del año.
Con el paso de los años, el ejercicio ha venido convertiéndose en un momento cultural que abre debates sobre bienestar, equilibrio y libertad de elección. Para algunas personas, suspender totalmente el consumo durante un mes funciona como un reinicio. Para otras, la moderación sostenida a lo largo del año resulta una alternativa más realista.
De acuerdo con la International Alliance for Responsible Drinking, los mayores avances en reducción de riesgos no se explican tanto por pausas temporales, sino por patrones de consumo sostenidos en el tiempo, particularmente en términos de frecuencia y volumen. Desde este punto de vista, el Dry January puede ser útil como punto de partida, pero también como detonador de una conversación más amplia sobre cómo, cuándo y por qué se bebe.
Heineken: el alcohol ya no es indicador de pertenencia social
Ese cambio cultural comienza a reflejarse en la percepción social. Un estudio global de Heineken® 0.0, realizado en cinco países en colaboración con la autora Ruby Warrington, muestra que el consumo, o la abstención, está dejando de ser un marcador de pertenencia social.
- 72% de las personas dice sentirse segura de no consumir alcohol sin temor a ser juzgada o excluida.
- 67% considera anticuado e inapropiado preguntar por qué alguien no está bebiendo.
- 81% está de acuerdo en que es aceptable decir “no” al alcohol en eventos festivos sin necesidad de dar explicaciones.
Estos datos apuntan a un debilitamiento de la presión social para beber, un fenómeno que conecta especialmente con la Generación Z. Para este grupo, la vida social no gira en torno al exceso, sino a la experiencia. La moderación deja de ser una imposición externa y se convierte en una decisión contextual, que puede incluir pausas ocasionales, consumo consciente o la integración de bebidas sin alcohol o de bajo contenido alcohólico.
Industria de bebidas responde con versiones no alcohólicas
Desde la óptica financiera, este cambio de hábitos ya está reconfigurando el panorama global. Los hábitos de consumo y estilo de vida de la Generación Z están transformando sectores considerados tradicionales, creando nuevas oportunidades de inversión. De acuerdo con un análisis de la casa de bolsa GBM remitido a este medio, una de las industrias que más ha tenido que redireccionar su enfoque es la de bebidas sin alcohol para un consumo responsable.
Para esta generación, el bienestar se define cada vez más por dos factores clave:
- La adopción de hábitos saludables.
- La capacidad de ejercer control consciente sobre sus decisiones.
Este cambio la ha convertido en la generación más sobria en Estados Unidos, según datos de Statista, y su impacto ya se refleja en las cifras del mercado global. Entre 2024 y 2025, la industria del alcohol registró caídas en sus volúmenes, en parte por la presión de los consumidores.
- Caída global en volúmenes en 2024: -1%.
- Estados Unidos: contracción de 3%.
- China: caída de 5%.
Para GBM, este entorno está impulsando una disrupción que obliga a las empresas del sector a adaptarse, ya sea mediante la diversificación de su portafolio o el rediseño de su propuesta de valor. Entre las estrategias más visibles se encuentran:
- El desarrollo de productos sin alcohol o de bajo contenido alcohólico.
- La expansión de categorías como hard seltzers y bebidas funcionales.
- La “premiumización”, con productos más exclusivos y de menor volumen.
Desde la industria cervecera, el diagnóstico no es ajeno. En México, HEINEKEN ha integrado esta conversación en su estrategia de sustentabilidad “Brindar un Mundo Mejor”, particularmente en el pilar de Consumo Inteligente, orientado a informar, ofrecer opciones y fortalecer un entorno de consumo responsable.
- Alternativas sin alcohol como categoría estratégica, con marcas como Heineken 0.0 y Tecate 0.0.
- Información clara y transparente al consumidor mediante el etiquetado.
- Promoción de mensajes de consumo moderado; en 2024, el 20% del presupuesto de medios de la marca Heineken se destinó a este tipo de comunicación.
Nuestro enfoque de Consumo Inteligente parte del respeto a la elección adulta: para algunas personas no beber es lo mejor; para otras, moderar de forma sostenida es una ruta viable. Por eso trabajamos en ofrecer alternativas sin alcohol, información clara y mensajes no moralistas que acompañen mejores decisiones, sin presión”,
comentó Inti Pérez, directora de Sustentabilidad de HEINEKEN México.
El punto de convergencia entre la visión financiera y la industrial es que la Generación Z no rechaza el consumo, rechaza la inercia. Busca opciones que le permitan convivir, divertirse y socializar sin sacrificar salud, claridad mental o coherencia con sus valores.
Para los inversionistas, esto abre oportunidades en empresas que entiendan esa demanda de equilibrio, según destaca GBM. Para las marcas, implica adaptarse a un consumidor más informado y menos dispuesto a aceptar reglas sociales heredadas.
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