Durante la entrevista, Cynthia Vázquez se ríe cuando le cuento que soy una fan declarada de los exfoliantes de Tree Hut y que los “chiquiteo” para que no se acaben. Ella responde con complicidad: “No queremos que se nos acaben”. Esa breve conversación resume bien el fenómeno detrás de la marca. Lo que comenzó como un producto de cuidado corporal premium hoy se ha convertido en un pequeño ritual personal para miles de consumidores.
Vázquez, directora de marketing de Biogroup, explica que el éxito no se trata solo de vender productos de belleza, sino de construir momentos de bienestar en medio de vidas aceleradas. “La regadera se vuelve uno de los pocos espacios donde estás contigo mismo: sin celular, sin ruido, sin trabajo”, afirma. Ese instante cotidiano —convertido en experiencia— es parte de la estrategia con la que la empresa busca posicionar marcas de cuidado personal premium en México.
El auge del bienestar en el consumo
La industria global de belleza y cuidado personal vive una transformación profunda impulsada por el bienestar y la salud. Según datos de McKinsey & Company, el mercado global del wellness supera ya los 1.5 billones de dólares, con crecimiento sostenido impulsado por consumidores que buscan productos más saludables, naturales y sostenibles.
En México, este fenómeno también se refleja en la expansión de categorías premium dentro del retail. “Hace quince años tenías que viajar a Estados Unidos para encontrar este tipo de marcas en los supermercados. Hoy ya están aquí y el consumidor mexicano ha evolucionado muchísimo”, explica Vázquez en entrevista con Emprendedor.com.
Skincare del cuello hacia abajo
Durante años el cuidado de la piel estuvo enfocado principalmente en el rostro. Sin embargo, las tendencias actuales apuntan a extender ese concepto al resto del cuerpo.
“Llevamos el skincare del cuello hacia abajo”, explica Vázquez. “El consumidor busca ingredientes activos, beneficios reales y una experiencia sensorial completa”.
Este cambio responde a una creciente conciencia sobre la salud de la piel y el autocuidado cotidiano.
Para Vázquez, uno de los grandes retos del marketing en la industria de belleza es combatir la saturación de mensajes.
“La gente ya no se queda con una recomendación superficial. Quiere entender qué ingredientes tiene un producto y qué beneficios reales ofrece”, explica.
Por eso, la estrategia de Biogroup se basa en la educación del consumidor, desde explicar el orden de los ingredientes hasta detallar el origen de las fórmulas.
Ingredientes que sí importan
Uno de los ejemplos que menciona la ejecutiva es el caso de la manteca de karité.
Muchos productos incluyen este ingrediente en pequeñas cantidades solo para fines de marketing. En cambio, explica, cuando aparece entre los primeros componentes de la fórmula significa que está presente en mayor proporción y tiene impacto real en la hidratación de la piel.
“Hay que enseñar al consumidor a leer etiquetas”, dice.
De influencers a microcreadores
En la era digital, las recomendaciones entre usuarios se han vuelto más influyentes que muchas campañas publicitarias.
“Los reviews en plataformas como Amazon o Mercado Libre se están convirtiendo en el nuevo Google para buscar productos de belleza”, explica Vázquez.
Para las marcas, esto implica mantener información clara, imágenes y descripciones detalladas que ayuden a los consumidores a tomar decisiones informadas.
Por otro lado, el marketing de influencia también está cambiando. Según Vázquez, las marcas están migrando hacia creadores de contenido más pequeños pero con audiencias más comprometidas, especialmente en plataformas como TikTok.
Este tipo de colaboración genera contenido más auténtico y cercano para el consumidor.
El fenómeno de la coleccionabilidad
Uno de los fenómenos más interesantes alrededor de Tree Hut es la llamada “coleccionabilidad”.
En redes sociales, usuarios comparten videos mostrando estanterías llenas de exfoliantes con diferentes aromas.
Cada producto incorpora ingredientes activos distintos, desde aceites naturales hasta antioxidantes, lo que incentiva a los consumidores a probar varias versiones.
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Más allá de la fórmula, la experiencia es clave. “Los aromas, la textura y el momento que tienes contigo mismo en la regadera generan un vínculo emocional con la marca”, explica Vázquez.
Ese componente emocional es lo que convierte un producto cotidiano en parte de una rutina personal.
Vázquez reconoce que muchos productos se vuelven tendencia en redes sociales de forma inesperada, pero advierte que no existe una fórmula para lograrlo.
“La viralidad no es una puerta que puedas abrir cuando quieras. Depende mucho de que el producto realmente funcione”, afirma.
Tendencias del bienestar para los próximos años
El crecimiento del comercio digital también ha traído nuevos desafíos.
Vázquez advierte que muchos productos importados llegan al mercado mexicano sin cumplir regulaciones sanitarias.
A mediano plazo, la ejecutiva anticipa una expansión del concepto de productos “limpios” hacia nuevas categorías. Esto incluye maquillaje, productos para uñas y accesorios de belleza.
La tendencia apunta a reducir químicos agresivos y apostar por ingredientes más naturales.
Mujeres que abren camino
Detrás de esta estrategia de marketing hay también una trayectoria profesional marcada por la curiosidad.
Vázquez comenzó su carrera en diseño gráfico, pero su interés por los productos de consumo y la dermatología la llevó hacia el marketing de belleza.
“Siempre me ha gustado investigar ingredientes y entender qué hace cada producto”, explica.
Para Cynthia Vázquez, el futuro del marketing de belleza no se basa únicamente en vender productos, sino en crear experiencias de bienestar y educación para el consumidor. En una industria saturada de mensajes, la transparencia, los beneficios reales y la conexión emocional con el usuario serán los factores que definan qué marcas sobreviven y cuáles desaparecen. Y en medio de todo, un simple momento cotidiano —el baño al final del día— puede convertirse en una poderosa oportunidad para construir esa conexión.
Hoy su liderazgo se basa en un principio simple: aprender constantemente y construir equipos colaborativos.
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