En Chihuahua, la historia no se queda quieta dentro de los libros ni duerme atrapada entre vitrinas de museo. Sale a las calles, se sube a un tranvía, se disfraza de revolucionario, canta trova en una casona porfiriana y se sienta a desayunar entre muros centenarios. Eso es lo que Orlando Barraza entendió antes que muchos: que la memoria también puede sentirse, recorrerse y vivirse. Hace casi dos décadas, cuando todavía repartía volantes junto a su esposa y luchaba por mantener vivo un proyecto que apenas sobrevivía, apostó por algo que parecía improbable: convertir la identidad chihuahuense en una experiencia emocional. Hoy, Chihuahua Bárbaro no solo es una de las marcas turísticas más reconocidas del norte del país, sino también un ejemplo de cómo la cultura, la creatividad y la terquedad pueden transformar la manera en la que una región se cuenta a sí misma.
En un estado donde el turismo vive una etapa de expansión y crecimiento sostenido, con millones de visitantes y una derrama económica histórica, experiencias como ésta han ayudado a que Chihuahua deje de verse únicamente como territorio de paso para convertirse en destino.
Turismo inmersivo con sello local
Hay una razón de negocio detrás del encanto. En 2024, el turismo aportó 8.7% de la economía mexicana, con un PIB turístico de 2.7 billones de pesos y 2.9 millones de puestos de trabajo remunerados; entre las ramas con mayor peso estuvieron el alojamiento, el transporte y los restaurantes. Al mismo tiempo, México ganó visibilidad, conectividad y crecimiento en búsquedas de viaje en 2025. Para los destinos del interior, esa combinación abre una ventana clara.
Chihuahua llega a esa conversación con números propios. De enero a septiembre de 2025, la ciudad de Chihuahua registró una ocupación hotelera acumulada de 59.8%, por encima del promedio de las ciudades monitoreadas por Datatur, que fue de 51.8%. En Semana Santa, además, el gobierno estatal proyectó más de 250 mil turistas-noche, derrama superior a 500 millones de pesos y ocupación arriba de 70% en la entidad. No es menor: hay demanda y hay margen para propuestas con mayor valor agregado.
Durante la conversación, Orlando habló de Chihuahua Bárbaro como un proyecto profundamente personal, construido desde la fascinación infantil por la historia y convertido con el tiempo en una empresa familiar.
“Desde niño he tenido una fascinación por la historia”, recordó entre risas al contar cómo corregía a sus maestros en clase y cómo terminó dando clases de historia a sus propios compañeros en la Facultad de Derecho.
Esa obsesión por encontrar nuevas maneras de contar el pasado terminó moldeando toda su visión empresarial.
Las experiencias que hoy conforman el universo de Chihuahua Bárbaro
Hoy, Chihuahua Bárbaro se ha convertido en mucho más que una operadora turística. La empresa ofrece recorridos teatrales históricos por el Centro Histórico de Chihuahua Capital; tours de leyendas urbanas como Nocturna; rutas regionales al desierto chihuahuense, Coyame, Cañón del Pegüis, Zona del Silencio, Jiménez, Creel y la Sierra Tarahumara; experiencias culturales como la representación de la boda de Pancho Villa y Luz Corral; recorridos temáticos navideños inspirados en En un cuento de Navidad; paseos infantiles con duendes, Santa Claus y personajes de cuentos clásicos; rutas del Día del Niño con títeres gigantes; experiencias gastronómicas; tranvías históricos y recorridos en “carcachitas” inspiradas en la División del Norte.
A esto se suma ahora su nueva apuesta de hospitalidad y alimentos con Casa de los Milagros, una finca histórica transformada en hotel boutique y restaurante de cocina regional chihuahuense. Todo bajo una misma lógica: convertir la historia, la identidad local y la emoción en experiencias inmersivas que conecten al visitante con Chihuahua desde lo humano y lo sensorial.
El acierto de mirar hacia adentro
Eso ayuda a entender por qué Barraza acertó al mirar primero hacia adentro. Durante la charla me contó que, cuando la post-pandemia golpeó el turismo internacional, descubrió un “océano azul” en el mercado regional: chihuahuenses que querían salir, conocer su estado y hacerlo con seguridad. Ahí nació el tour de la Ruta Apache y una lógica que hoy parece evidente, pero entonces no lo era:
Antes de vender Chihuahua al foráneo, había que volverlo deseable para su propia gente.
El acierto fue territorial, pero también narrativo. El portal oficial de promoción del estado describe a Coyame del Sotol y al Cañón del Pegüis como una mezcla de maravillas naturales, tradición vaquera e historia; Creel sigue siendo la puerta de entrada a Barrancas del Cobre, y Guachochi afianza su lugar como Pueblo Mágico.
Dicho de otra manera, había materia prima de sobra, pero hacía falta curaduría, relato y operación constante.
Barraza reconoce que el crecimiento nunca fue lineal. “Tuvimos muchos años de trabajar con las uñas”, recordó sobre los momentos más duros en Chihuahua tras 2008. Pero lejos de abandonar el proyecto, encontró en el turismo regional la oportunidad que nadie estaba viendo.
“La gente quería salir a conocer su estado, pero no había nadie que los llevara”, dijo.
Quizá por eso, cuando define lo que significa Chihuahua Bárbaro, lo hace desde lo emocional más que desde lo corporativo: “Ha sido una oportunidad de darle a conocer al mundo lo valioso de la historia de Chihuahua y darle a los chihuahuenses una manera muy práctica de sentirse orgullosos de ser parte de esta sociedad. Porque nadie ama lo que no conoce”.
Eso fue lo que Chihuahua Bárbaro entendió antes que muchos de sus competidores.
Más allá del recorrido, la empresa detectó algo que muchas marcas turísticas aprenden tarde: el viajero local también quiere sorpresa, no sólo transporte. Por eso sus productos no se quedan en mover gente de un punto a otro, sino que construyen atmósferas, personajes y temporadas. Esa lógica —que mezcla historia, entretenimiento y pertenencia— permite vender una salida de fin de semana como una experiencia cultural completa, no como simple servicio.
Innovar cuando la crisis aprieta
Barraza lo resume con otra frase útil para leer su trayectoria: “la necesidad es la madre de la creatividad”.
Durante la pandemia, con semanas completas sin operar, convirtió la presión en producto y reforzó experiencias como Nocturna, además de un calendario temático que va de Navidad a Reyes y Día del Niño. La enseñanza de negocios es contundente: en la economía de las experiencias, el guion, el casting y la emoción pesan tanto como la logística.
La intuición también conversa con las tendencias del mercado. Booking.com reportó en 2025 que 84% de los viajeros considera importante viajar de forma más sostenible y 93% quiere tomar decisiones con mejor impacto en destinos y comunidades. WTTC, por su parte, calcula que el turismo representó 9.8% del PIB global en 2025 y sostuvo 366 millones de empleos. En ese contexto, las propuestas ancladas en lo local dejan de ser un detalle bonito y se vuelven una ventaja competitiva difícil de copiar.
Barraza insiste en que la creatividad sigue siendo el corazón de su modelo de negocio. “La necesidad es la madre de la creatividad”, aseguró al recordar cómo muchos de sus productos más exitosos nacieron durante momentos de crisis económica o temporadas bajas. Esa lógica explica por qué Chihuahua Bárbaro ha logrado evolucionar de recorridos teatrales a experiencias inmersivas completas, hotelería boutique y gastronomía regional, siempre manteniendo un mismo hilo conductor: contar Chihuahua desde la emoción, la memoria y la identidad.
De operador a ecosistema de hospitalidad
El paso más reciente confirma que Barraza, junto a su esposa Carolina Ramírez, ya no opera sólo tours, sino un ecosistema de hospitalidad. La Casa de los Milagros. En la entrevista insistió en que la meta no era abrir un inmueble más, sino “darle vida a un lugar” con memoria para la ciudad y ofrecer un desayuno que enalteciera la cocina chihuahuense.
El momento tampoco es casual. Según INEGI, el alojamiento para visitantes aportó 568,815 millones de pesos al PIB turístico de 2024 y representó 14% del empleo remunerado del sector. Si se cruza esa base económica con la estrategia estatal de impulsar 57 actividades turísticas en 28 municipios, la apuesta por un hotel boutique en el Centro Histórico luce menos romántica y más estratégica: captura estancia, consumo, narrativa urbana y derrama local en una sola operación.
Orlando Barraza y Chihuahua Bárbaro: así se convierte la historia en turismo rentable en Chihuahua
Quizá por eso, al escuchar a Orlando Barraza hablar de Chihuahua, uno tiene la sensación de que no está describiendo un negocio, sino una especie de acto de amor prolongado. Cada recorrido, cada personaje, cada casona rescatada y cada leyenda dramatizada parecen responder a una misma necesidad: evitar que la memoria se pierda.
En tiempos donde muchas ciudades corren hacia el futuro demolendo sus huellas, Chihuahua Bárbaro ha decidido caminar al revés por un instante, mirar hacia atrás y convertir el pasado en experiencia viva. Y tal vez ahí reside su verdadero éxito: no en los tranvías llenos, ni en las filas para desayunar, ni siquiera en las más de 120 mil personas que hoy atiende la empresa cada año, sino en haber logrado que miles de chihuahuenses vuelvan a mirar su propia tierra con asombro.
Porque como dijo el propio Orlando durante la conversación: “Nadie ama lo que no conoce”. Y él, desde hace casi veinte años, se ha dedicado precisamente a eso: a enseñarle a la gente a enamorarse de Chihuahua.
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