• Cuando Mozilla decidió enfocar su estrategia en la privacidad de los datos, debió tomar una decisión complicada

  • Dejó de hacer mercadotecnia digital en Facebook, Instagram y WhatsApp y dice que los números no cayeron

  • Paradójicamente, buena parte del presupuesto ahora va a Google, dueña de Chrome, rival de Firefox (de Mozilla)

La base de la estrategia de marketing de Mozilla es hacer que los usuarios de su navegador Firefox se sientan protegidos.

Con esa idea, y a partir de las consecuencias del caso “Cambrigde Analytica” y su relación con Facebook, es que a comienzos de 2018 decidió dejar de anunciar en todas las empresas que son parte del conglomerado liderado por Mark Zuckerberg, desde la propia red del mismo nombre, hasta Instagram y WhatsApp.

Todo, por las cuestionables prácticas respecto de la protección de los datos que hace la compañía.

Esa acción, dicen en Digiday, “transformó la estrategia de marketing de Mozilla”. En ese momento, Mozilla había presupuestado el 80% de sus dólares para el marketing digital: a partir de 2019, cambió y decidió apostar más esfuerzos en mercadotecnia fuera de línea, incluidos eventos y marketing de contenido.

“Facebook era uno de nuestros canales de mejor desempeño en el momento en que tomamos la decisión”, dijo el CMO de Mozilla, Jascha Kaykas-Wolff, y agregó que, a pesar de eso, la decisión no impactó negativamente en la marca. “Pudimos mantener y mejorar el rendimiento de los programas de marketing en Mozilla, aún sin Facebook”.

Para tener aproximadamente una dimensión del volumen de dinero que se maneja en este tipo de acciones, basta decir que el presupuesto de marketing de Mozilla es de entre US$ 20 millones y US$ 100 millones. Es muy variable porque depende de los programas que se estén ejecutando, dijo la compañía.

De acuerdo con información de Kantar, sin tener en cuenta la inversión en redes sociales, Mozilla invirtió la mitad de su presupuesto en mercadotecnia en Estados Unidos y la otra mitad en el resto del mundo.

Según datos de la propia empresa publicados por Digiday, ahora, la mayoría del gasto digital de Mozilla se destina a acciones en empresas de Google (Alphabet). Paradójicamente, sabiendo que Firefox, de Mozilla, compite de manera directa con Chrome, de Google.

Según Netshare, la cuota de mercado de Firefox en facturación global mensual es del 9,3% en las PC de escritorio, frente al 66% de Google Chrome.

En cuanto al market share global de uso de los principales navegadores de Internet, Chrome lidera con el 39% y el segundo es Safari con el 16%. Firefox tiene menos del 5%. Llegó a tener el 22% en 2012, cuando el líder era Internet Explorer.

Mozilla no explicó por qué no discute las prácticas del uso de datos de Google y sí las de Facebook.

Cuota de mercado global de los principales navegadores de Internet desde enero de 2012 hasta septiembre de 2019. Statista.

Fuera de línea

En lo que se refiere a eventos, Mozilla administra una tienda de exhibición de arte y pop-ups en ciudades como Nueva York, Londres y Berlín con el objetivo de brindar a los asistentes una experiencia física de lo que sucede con sus datos en línea.

En su navegador, Mozilla tiene una “barra de desintoxicación” donde los usuarios pueden aprender cómo ayudar a controlar la cantidad de datos que dejan que las compañías tengan sobre ellos.

Cuando se trata de marketing de contenidos, Mozilla está concentrando sus recursos en el desarrollo de podcasts en los Estados Unidos y en algunos países de Europa.

En general, los programas cuentan historias de vida en línea, privacidad y analiza el futuro de Internet.

La decisión de centrarse en la privacidad de los datos de la marca Mozilla deriva de una investigación de mercado realizada por la compañía en 2015 sobre el aumento de los consumidores que toman decisiones basadas en valores.

La compañía lleva adelante una práctica que se traduce en no recopilar datos “a menos que podamos ofrecer valor agregado como organización con esos datos”, dijo Kaykas-Wolff.

Además de salir de Facebook, Mozilla asegura que no utiliza prácticas comunes en otras empresas como la compra y venta de los datos de los usuarios. Según Kaykas-Wolff, no se sienten “cómodos” con las “prácticas de intercambio de datos”.

La compañía tiene un comprador interno de medios, un planificador de medios y equipos de ejecución, pero igualmente tiene una agencia especializada, Fetch. En el departamento de marketing trabajan unas 100 personas.

Según Allen Adamson, consultor de marca y cofundador de Metaforce, la decisión de Mozilla le puede ser beneficiosa porque “cada vez más consumidores están empezando a entender el peligro de una mala privacidad digital”.

“Si bien ahora es un problema de nicho, el segmento el mercado que es consciente y está preocupado por mantener sus datos privados crece. Facebook es el ‘imperio del mal’ en ese mundo, por lo que decir: ‘No voy a anunciar en Facebook’ podría ayudar a la marca Firefox. No elegir Facebook podría ser algo positivo, aunque sigue siendo una herramienta de marketing fenomenalmente importante”, dijo Adamson a Digiday.