• Google es la mayor plataforma de publicidad digital. El 85% de los ingresos del primer trimestre de Alphabet provino de allí.

  • Pero los anunciantes quieren estar más cerca del momento de la decisión de compra.

  • Para esto, se reposicionan en sitios de venta online, como Amazon.

La plataforma de publicidad digital más grande del mundo, Google, deberá replantearse su estrategia de mercadotecnia si quiere seguir siendo el indiscutido líder.

Así es, a medida de que los sitios de venta en línea se consolidan como una opción directa para buscar productos y hacer compras, la inversión publicitaria busca esos nuevos destinos, y Google es el que más podría perder si el trasvasamiento se consolida. También Facebook, el segundo en la carrera.

Mat Baxter, director ejecutivo global de Initiative, una agencia de compra de anuncios propiedad de IPG Mediabrands, el mayor problema para Google es Amazon.

Baxter dijo en una entrevista reproducida por Reuters que los clientes “están empezando a cambiar el destino de sus dólares invertidos en publicidad digital desde las plataformas en donde buscan productos hacia sitios de venta, como Amazon, lugares donde directamente hacen la compra”.

¿Por qué? Porque los anunciantes quieren estar lo más cerca posible del momento de la transacción. Consideran que son más relevantes si el potencial comprador los ve cuando está mucho más próximo a la decisión de adquirir uno u otro producto.

Esto no quiere decir que Google vaya a dejar de liderar el mega negocio de la publicidad digital, nada de eso. Sin embargo, es un llamado de atención que deberá analizar, porque del otro lado no hay una pequeña startup, sino un gigante como Amazon, la compañía de Jeff Bezos.

Las acciones de Alphabet, propietaria de Google, cayeron un 7,5 por ciento este martes, un día después de que la compañía reportara su crecimiento trimestral más lento en tres años.

El tema de la publicidad digital no es menor, ya que casi el 85 por ciento de los ingresos de Alphabet proviene del negocio de publicidad de Google.

Monica Peart, directora de pronósticos de eMarketer, dijo que “Amazon es cada vez más relevante en los presupuestos publicitarios de los anunciantes” y que “parte de ese crecimiento se está produciendo a expensas de lo que habría ido para Google”.

Sin embargo, “no es aún un impacto importante para el crecimiento de los ingresos publicitarios de Google”, apuntó.

Google tuvo ingresos por US$ 36.300 millones en el primer trimestre de 2019.

En el mismo periodo, Amazon generó US$ 2.700 millones en lo que sería su negocio de publicidad, el segmento donde combina “publicidad y otras ventas”. Esto es menos de una décima parte de las ventas de publicidad de Google.

AMAZON
Imagen de Bigstock

Igualmente, según Peart le dijo a MarketPlace, “durante el próximo año, esperamos que Amazon supere los US$ 15.000 millones, lo que significa que le estará ganando participación a las dos principales plataformas de venta de anuncios, Google y Facebook”. Según Peart, ganará más del 10 por ciento de participación en el mercado, “lo que será una gran hazaña porque en los últimos años no llegaba al 5 ó 6”.

El razonamiento que hace es simple:

  • Google sabe lo que buscamos,
  • Facebook sabe lo que nos gusta y con quién estamos conectados,
  • pero Amazon sabe lo que compramos.

“Para los anunciantes que venden productos, es muy útil saberlo”, dijo Peart.

YouTube

En paralelo, Alphabet está teniendo problemas con otra de sus fuentes de ingresos publicitarios digitales: YouTube.

Allí está luchando para detener la propagación de contenido perjudicial o para adultos, lo que ha llevado a algunos de los principales anunciantes, entre ellos AT&T, a eliminar sus anuncios por temor a que aparezcan junto a textos o videos ofensivos.

En este sentido, Jon Stimmel, director de inversiones de Universal McCann, una agencia de compra de anuncios, le dijo a Reuters que “algunos clientes han tomado la decisión de retirarse un poco [de YouTube]”.

Según el especialista, esos anunciantes se han reposicionado hacia plataformas de transmisión “más seguras para la marca”, como Hulu y Roku, dijo.